Em janeiro passado, Todd Lansky e seu filho Tyler estavam nas arquibancadas do Levi’s Stadium em Santa Clara, Califórnia, antes do maior jogo da NFL do Detroit Lions em cerca de meio século. Os Leões estavam prestes a enfrentar o San Francisco 49ers no NFC Championship Game quando o telefone do Sr. Lansky tocou.
Lansky (53) é advogado durante o dia. À noite, ele dirige uma empresa de produtos para fãs chamada Exército de Detroit de sua casa em Chicago – um projeto apaixonante que ele acredita ter ganhado força na época em que os Leões, anteriormente malsucedidos, chegaram aos playoffs na temporada passada.
Em meio a uma torrente de mensagens de texto e chamadas perdidas, o Sr. Lansky percebeu o que havia acontecido: Dan Campbell, o técnico principal dos Leões, estava usando um dos bonés do Exército de Detroit do Sr. Entrevista na TV antes do jogo com Michael Strahan da Fox Sports.
Foi um dia difícil para os Leões, que rapidamente assumiu a liderança antes de cair no segundo tempo. Mas pelo menos Lansky saiu vitorioso: o exército de Detroit recebeu 379 ordens três minutos após a transmissão da entrevista de Strahan.
“Esse número”, disse Lansky, “está escrito em pedra”.
Para um time que foi quase sinônimo de perda e frustração por décadas, e cuja base de fãs estava acostumada a ser alvo de ridículo esportivo, chegar ao topo da NFL e ter uma linha de roupas de base levou ao que antes parecia um sentimento improvável: ser torcedor do Lions é legal.
Tão improvável quanto a ascensão dos Leões foi a ascensão do Exército de Detroit. Sem o benefício de um acordo de licenciamento com nenhuma equipe ou liga profissional, ainda assim conseguiu entrar no mercado extremamente competitivo de roupas esportivas. Isto se deveu ao entusiasmo do Sr. Lansky pelo trabalho; assistido por sua filha Zoey, de 21 anos; e o envolvimento inesperado do Sr. Campbell, um treinador popular cujo Leões em ascensão Nesta temporada, eles voltam aos playoffs, desta vez como favoritos do Super Bowl.
“É um trabalho de amor”, disse Lansky.
A marca, disse ele, tem tudo a ver com sua ligação com Detroit, onde cresceu antes de cursar faculdade em Indiana e se mudar para Chicago para cursar direito. Enquanto estava em Chicago, ele descobriu que seu círculo de amigos consistia principalmente de emigrantes de Detroit. Foi uma lição: você pode tirar a pessoa de Detroit, mas não pode tirar Detroit da pessoa.
“Se você conhecer alguém de Detroit”, disse ele, “não importa onde você esteja, você terá uma conexão instantânea”.
Em 2007, o Sr. Lansky estava se preparando para um retiro de fim de semana para participar de um torneio recreativo de basquete com vários amigos que também eram de Detroit.
A banda precisava de um nome e o Detroit Army nasceu.
Alguns anos depois, Lansky criou o logotipo do time – o antigo “D” do inglês do Exército de Detroit foi inspirado no logotipo do Detroit Tigers – e mandou imprimir as camisas. Foi um passatempo divertido para o autoproclamado “cara do equipamento” que costumava costurar camisetas para sua fraternidade.
Mas logo Lansky começou a ir além das camisetas. Ele começou a enviar moletons, camisetas e bonés de beisebol do Exército de Detroit como presentes para amigos. Um ano, no Dia das Mães, um grande número de mulheres de sua família recebeu calças de moletom camufladas.
Mas não era um negócio – ainda não – embora Lansky tenha registrado “Exército de Detroit” como marca registrada em 2016. Ele tinha um trabalho exigente como sócio-gerente em um escritório de advocacia de crédito e cobrança de dívidas e não conseguia entender a ideia de trabalhar como único funcionário de uma marca de roupas iniciante.
Mas ele sempre acreditou que o Exército de Detroit poderia se transformar em algo mais. Ele disse que seu equipamento refletia o senso de comunidade que ele sentia entre seus colegas de Detroit, e parecia apenas uma questão de tempo até que ele pudesse “ir além de distribuir coisas grátis”.
O ponto de viragem ocorreu em junho de 2021. A marca registrada do Sr. Lansky era em risco de expirare sua filha Zoey organizaram a intervenção. O exército de Detroit merecia mais atenção dele.
“Pai”, ela se lembra de ter dito a ele, “isso está ficando fora de controle”.
Em outras palavras, é hora do Sr. Lansky transformar seu hobby divertido em um negócio. Ele sabia que o Exército de Detroit precisava de um site. Sua filha lhe informou que era necessário Conta do Instagramtambém.
Houve apenas um problema.
“Ele realmente não sabia o que estava fazendo”, disse Lansky.
Portanto, antes de partir para o primeiro ano na Universidade Estadual de Ohio, a Sra. Lansky tornou-se instrutora de seu pai. O curso era Instagram 101. Ela mostrou a ele como configurar um perfil. Ela explicou a diferença entre uma postagem e uma história. Ela mostrou como é importante a iluminação adequada.
Apesar de muitas horas de trabalho árduo juntos, Lansky ainda se sentiu um pouco perdido quando sua filha, como ele disse, “abandonou completamente o navio” para ir para a faculdade.
“Então eu acordo às 2 da manhã e tento descobrir como criar postagens e histórias no Instagram”, disse ele.
Um ano depois, quando Lansky estava no segundo ano, uma história engraçada apareceu em seu Instagram, cortesia do Exército de Detroit. Ela pensou que seu pai devia ter contratado um especialista. Mas não: ele mesmo fez isso.
“Eu estava muito orgulhosa dele”, disse ela.
Por meio das redes sociais e do boca a boca, o Exército de Detroit lentamente ganhou popularidade. Lansky tinha em sua casa a chamada sala do Exército de Detroit, um espaço de trabalho de caos organizado (caixas, equipamentos, listas de embalagem). Ele tinha uma regra para seus três filhos: não faça isso. Tocar. Todos.
E foi aí que o Sr. Campbell se envolveu.
Quando os Leões contrataram o Sr. Campbell como treinador principal em 2021, o time era péssimo. Mas Campbell, um ex-jogador da NFL de peito pesado, levou o time a um recorde de vitórias em sua segunda temporada. Ele também se conectou com os fãs leais de Detroit parecendo um ex-técnico de futebol e soando como tal: ele falou sobre moldando sua equipe em um que vai “chutar seus dentes” e “arrancar sua rótula”.
Para Lansky, Campbell era o epítome de Detroit e uma combinação perfeita para sua marca. O fato de Lansky morar perto do agente do Sr. Campbell, Rick Smith, provou ser a abertura de que ele precisava, já que Smith encorajou Lansky a montar um pacote de cuidados para o Sr.
Na verdade, Campbell usou um dos chapéus de Lansky quando apareceu em uma entrevista coletiva durante sua primeira temporada com a equipe e continuou a usar equipamentos do Exército de Detroit desde então. Ele tem muitas opções: Lansky envia à família de Campbell uma nova caixa de equipamentos a cada poucas semanas.
“Dan adora o que esta marca representa e ele a usa como homem”, disse Smith. “Não há apoio, não há nada. É muito divertido.”
Recentemente, o coordenador ofensivo do Lions, Ben Johnson, começou a usar bonés do Exército de Detroit ocasionalmente. O Sr. Johnson também é representado pelo Sr. Smith. (Enquanto os Leões se preparavam para o jogo dos playoffs de sábado contra o Washington Commanders, nenhum dos treinadores estava disponível para comentar.)
Agora, depois de quatro anos de “agitação paralela” de Lansky, a conta do Instagram do Exército de Detroit tem mais de 10.000 seguidores. Ele completou pedidos individuais para complexos de apartamentos, grupos de pós-graduação e pequenas empresas. A divulgação envolve o envio de mercadorias para celebridades e atletas com conexões em Detroit e, em seguida, esperar que eles publiquem fotos suas usando os equipamentos online.
“Você tem que ver o que pega”, disse Lansky.
Ele disse que o Exército de Detroit registrou lucro pela primeira vez no ano passado, com quase 2.700 pedidos.
A Sra. Lansky procura constantemente seu pai para obter atualizações sobre a empresa e o Lions.
“Estou obcecada por Dan Campbell”, disse ela. “Estou obcecado por Ben Johnson. Estou obcecado com tudo isso.”
No entanto, seu pai ainda pensa nas oportunidades perdidas. Quando a NFL realizou seu draft anual em Detroit no ano passado, Lansky disse que adoraria ter uma loja pop-up perto das festividades. Mas ele não teve tempo. Embora o Sr. Lansky agora administre seus negócios no mercado de comércio eletrônico Shopify e centro de atendimento de pedidos on-line, o Exército de Detroit é essencialmente um exército de um homem só.
“Há muito mais que quero fazer”, disse Lansky.
Com isso em mente, disse ele, espera que sua filha, agora no último ano da faculdade, se envolva mais e talvez um dia tome as rédeas, tornando a empresa ainda maior.
“Provavelmente é hora”, disse ele, “de crescer um pouco.”
