“Se você é míope, hipermetrope ou tem astigmatismo, LasikPlus pode ajudar a corrigir sua visão por apenas US$ 250.” Este é apenas um exemplo de como a LCA-Vision – os consumidores podem conhecer a empresa como LasikPlus ou Joffe MediCenter – promoveu os seus serviços a potenciais clientes. Mas de acordo com uma proposta de acordo de US$ 1,25 milhão com a FTC, a empresa estava de olho em seus preços através de óculos cor de rosa, visto que apenas 6,5% dos consumidores que recebem uma consulta poderiam se qualificar para a cirurgia pelo preço promocional, e apenas 1,3% terminaram conseguindo por esse preço, com a maioria dos outros pagando entre US$ 1.800 e US$ 2.295 por olho.
A denúncia alega que o preço de US$ 250 – ou US$ 295, no caso de promoções do Joffe MediCenter – era uma peça central da publicidade da empresa via TV, rádio, mala direta e internet. Por exemplo, de acordo com os anúncios LasikPlus:
- “E se disséssemos que existe uma maneira rápida e fácil de se livrar do incômodo diário com lentes de contato e óculos? E melhor ainda… e se pudesse custar apenas duzentos e cinquenta dólares? Bem, é tudo verdade…tudo graças ao LasikPlus. Agora…LasikPlus pode ajudar a corrigir sua visão por apenas duzentos e cinquenta dólares…nosso preço mais baixo de todos os tempos!”
- “Frustrado com óculos ou lentes de contato? Agora você pode melhorar sua visão para 20/20 com LASIK no LasikPlus, o provedor de LASIK mais recomendado da América. Agora, por tempo limitado, compre o LASIK no LasikPlus por apenas US$ 250. Ligue agora ou acesse on-line para agendar seu exame LASIK sem compromisso, totalmente gratuito.
Os anúncios focaram ainda mais no preço de US$ 250, direcionando clientes em potencial para o URL, 250lasik.com.
Os anúncios do Joffe MediCenter fizeram reivindicações de preços semelhantes:
- “Faça deste ano o ano em que você finalmente conseguirá aquele procedimento LASIK em que está pensando. Joffe MediCenter é o lar das Twin Cities para LASIK personalizado. Com tecnologia de laser de ponta, médicos experientes e o preço mais acessível para LASIK totalmente a laser. Joffe MediCenter agora oferece LASIK personalizado a partir de apenas US$ 295 por olho.”
- “US$ 295 LASIK. Ligue para Joffe para fazer seu exame oftalmológico Lasik gratuito e ver como você se qualifica para $ 295 LASIK.
De acordo com a FTC, muitos dos anúncios que anunciavam o LASIK de US$ 250 ou US$ 295 não incluíam nenhuma informação qualificada. Outros usaram linguagem genérica como “aplicam-se restrições” ou “consulte o site para obter detalhes”, muitas vezes transmitida em formato impresso substancialmente menor do que o título de US$ 250 ou US$ 295. Você vai querer ler a reclamação para saber mais sobre as alegações, mas a FTC diz que se os consumidores acessaram o site LasikPlus e se eles avistaram um pequeno ícone em forma de coração próximo ao preço de US$ 250 e se eles percorreram um bloco denso de letras miúdas, aqui está o que dizia em impressão cinza sobre fundo preto:
O preço de US$ 250 por olho aplica-se a pacientes com cobertura de seguro qualificada que recebem tratamento de até -1,00 dioptria com até -1,00 dioptria de astigmatismo, realizado com o excimer laser tradicional (Plano Advantage não disponível). Os preços variam entre US$ 247 e US$ 2.299 por olho com base na prescrição, laser, Plano Advantage selecionado, bem como na cobertura do seguro do paciente. Correções de visão a laser anteriores de qualquer tipo não são elegíveis para a oferta de preço de US$ 250. Não é válido em locais LasikPlus em Fort. Lauderdale, Flórida, Oklahoma City, OK. Melhor preço quando comparado com outros preços de fornecedores nacionais de LASIK anunciados on-line em 31/10/2014.
A FTC alega ainda que os pacientes que clicaram diretamente nos links para RESERVAR AGORA UMA CONSULTA GRATUITA ou que contataram a central de atendimento da empresa muitas vezes eram agendados imediatamente para consultas, ignorando até mesmo as informações on-line difíceis de encontrar. A reclamação também inclui exemplos de como clientes em potencial que fizeram perguntas diretas sobre preços foram rejeitados.
Depois que os clientes em potencial chegavam para uma consulta, o que eles vivenciavam poderia ser melhor descrito como dilatação e mudança. De acordo com a denúncia, foi somente após um gasto substancial de tempo – incluindo um longo exame oftalmológico que normalmente durava entre 90 minutos e duas horas – que a maioria das pessoas descobriu que não era elegível para a taxa anunciada de US$ 250 ou US$ 295. Por exemplo, quaisquer clientes potenciais que tivessem hipermetropia ou tivessem uma prescrição superior a -1,00 dioptria – visão aproximadamente equivalente a 20/30 ou 20/40 na tabela oftalmológica e boa o suficiente para dirigir sem óculos – foram informados de que não eram elegíveis para o benefício anunciado. preço.
A FTC afirma que a empresa treinou sua equipe em táticas para persuadir as pessoas que não se qualificavam a mudar para o LASIK de preço normal, muito mais caro, inclusive ensinando como “superar” as objeções dos pacientes sobre o preço e “transitá-los” para o procedimento com preço integral. Um exemplo alegado na denúncia: “(P)o pessoal foi instruído a esperar até que os exames oftalmológicos do paciente fossem concluídos, e a equipe teve a oportunidade de discutir os benefícios da cirurgia LASIK e ‘fazer o paciente realmente querer’, antes de revelar que o paciente não se qualificou para o preço promocional.”
Quanto aos poucos sortudos que se qualificaram para o preço de US$ 250, a maioria também acabou mudando para o LASIK, de preço mais alto, depois de saber que a cirurgia de US$ 250 só estava disponível usando um laser muito mais antigo e menos preciso. Consequentemente, a ação alega que apenas 1,3% de todos os consumidores que receberam consulta nos centros do Requerido foram submetidos à cirurgia LASIK pelo preço promocional.
Segundo a FTC, centenas de consumidores reclamaram que os anúncios eram enganosos. Mas algumas das preocupações mais notáveis foram expressas pelo próprio pessoal da LasikPlus. Como disse um membro da equipe: “Concordo que a promoção de US$ 250 é enganosa e não consistente com o que somos ou com o que queremos ser”.
Um cirurgião LasikPlus acrescentou: “Não ajuda o fato de parecermos mentirosos com ‘venha buscar seu lasik por US $ 250’. Muitos pacientes ficam irritados quando descobrem nosso preço.” Um diretor do centro LasikPlus questionou particularmente a forma como a empresa enterrou informações importantes em seu site: “Eu sei que temos uma isenção de responsabilidade em letras pequenas na parte inferior sobre Rx’s qualificados, mas é difícil dizer/encontrar. Um coração próximo a algo geralmente não é uma indicação de uma bala nas letras pequenas.” Mas, como observou outro membro da equipe de LCA: “É uma simples isca e troca e funciona. Não vamos começar a agir como se estivéssemos fazendo isso pelo bem do mundo.”
Além de um julgamento financeiro de US$ 1,25 milhão baseado no tempo perdido dos consumidores durante as consultas, o acordo proposto proíbe declarações falsas sobre o preço ou custo total de um procedimento LASIK, ou sobre quaisquer limitações ou restrições materiais que não sejam baseadas nos julgamentos clínicos de os profissionais médicos independentes afiliados da empresa.
As lições do caso vão muito além do LASIK. O que outras empresas que fazem reivindicações de preços sobre procedimentos médicos podem extrair do acordo proposto?
Abandone o argumento de isca e troca. Precisamos realmente lembrar às empresas que as táticas de vendas de isca e troca são ilegais? Não atraia os consumidores com preços enganosamente baixos e depois faça a velha troca. Além disso, tenha o cuidado de divulgar claramente informações relevantes – incluindo limitações de elegibilidade – relacionadas com preços promocionais. O facto de alguém, algures, poder qualificar-se para a promoção mais baixa é insuficiente para fundamentar a afirmação de preços muito mais ampla.
Não desperdice o tempo dos consumidores. De acordo com a denúncia, muitas vezes as pessoas passavam por uma consulta demorada antes de serem informadas de que teriam de pagar muito mais do que o preço anunciado. Tempo é dinheiro, portanto, criar uma estratégia de vendas criada especificamente para desperdiçar o tempo de um número substancial de clientes em potencial é uma forma de prejuízo ao consumidor.