Algumas coisas que você pode fazer em 3 minutos: Beba um copo d’água. Envie um e-mail curto. Alimente o cachorro. De acordo com a ICON Health and Fitness, em apenas 3 minutos por dia, os consumidores podem perder quilos, centímetros e tamanhos de roupas usando sua linha de equipamentos de exercícios Pro-Form ab GLIDER. Como resultado de um acordo com a FTC, uma coisa que a ICON fará em apenas 3 minutos é pagar uma multa civil de US$ 3 milhões por anunciar enganosamente o ab GLIDER em vídeos on-line e em um infomercial apresentando a personalidade da TV Elisabeth Hasselbeck. Se alguma dessas coisas parece familiar em relação ao ICON, é porque – nas palavras imortais de Yogi Berra – é “déjà vu tudo de novo”.

Os anúncios da ICON apresentavam com destaque depoimentos de consumidores que afirmavam ter “perdido 27 quilos”, “perdido 30 polegadas” ou “perdido 15 quilos”. Era tamanho 12 agora tamanho 4.” De acordo com um vídeo no site da ICON, os consumidores obtiveram resultados impressionantes em 3 minutos por dia. Sem qualificações, sem isenções de responsabilidade – apenas referências ao uso do ab GLIDER por “3 minutos por dia”. A empresa ressaltou essa afirmação ao lançar um “DVD de resultados rápidos de 3 MINUTOS de Elisabeth Hasselbeck”. (Eles com certeza gostam de tudo no ICON.)

O infomercial da ab GLIDER apresentou depoimentos dramáticos semelhantes. De acordo com a Sra. Hasselbeck, “Recentemente, pedimos a um punhado de homens e mulheres como você que experimentassem o ab GLIDER em suas casas por apenas alguns minutos por dia”. Além dos endossantes que apareceram no pequeno vídeo, a ICON disse que outro consumidor “perdeu 12 quilos, perdeu 20 centímetros de cintura”. Novamente, essas afirmações não foram acompanhadas de quaisquer advertências ou divulgações importantes.

O que realmente estava acontecendo? De acordo com a FTC, nenhum dos consumidores que ofereceram depoimentos obteve resultados usando o ab GLIDER por apenas 3 minutos por dia ou sem praticar outro exercício ou dieta. Na verdade:

  • Eles faziam parte de um programa que exigia que usassem o dispositivo por pelo menos 20 minutos por dia, durante pelo menos 3 sessões por semana,
  • A ICON forneceu exercícios ministrados por instrutor para os participantes do programa, duas vezes por dia, 6 dias por semana, e
  • A ICON deu-lhes acesso irrestrito a esteiras, bicicletas ergométricas, aparelhos elípticos e musculação.

Além do mais, os consumidores fizeram dieta durante todo o programa – um fato que a ICON sabia. Em questionários aplicados pela empresa, os participantes revelaram que faziam dieta, exercitavam muito mais de 3 minutos por dia e utilizavam outros equipamentos de ginástica além do ab GLIDER.

Muitos dos depoimentos foram publicados sem limitações e muitas vezes próximos da afirmação “3 minutos por dia”. Em outros anúncios, este fugaz texto sobrescrito em letras miúdas era executado contra um fundo de gráficos dinâmicos: “Obtido após 16 semanas com uma dieta controlada e uma hora de exercícios, cinco dias por semana, nos quais o ab GLIDER foi um componente-chave. Seus resultados podem variar.

O processo da FTC contestou as alegações da ICON de que os consumidores perderiam quilos, centímetros ou tamanhos de roupas usando o ab GLIDER sem dieta ou exercício e usando-o apenas 3 minutos por dia. A denúncia também acusou a ICON de ter deturpado que os resultados apresentados nos depoimentos eram típicos do que as pessoas alcançariam nessas circunstâncias.

Claro, esta não é a primeira vez da ICON no bloco FTC. A empresa resolveu um caso em 1997 por representações enganosas sobre sua esteira Pro-form Cross Walk. Essa ordem exigia que a ICON apoiasse as alegações de perda de peso com evidências científicas competentes e confiáveis. Também exigia que os endossos refletissem a experiência típica de um usuário ou fossem acompanhados de uma divulgação clara e proeminente. A FTC afirma que os anúncios da ICON para o ab GLIDER violaram essas disposições.

O que outros profissionais de marketing podem aprender com o acordo da ICON?

Teste seus depoimentos. Há uma razão pela qual os anunciantes usam o endosso dos consumidores nos anúncios. Eles querem que os clientes em potencial respondam com um “Eu também!” reação. É por isso que os endossos trazem consigo a afirmação implícita de que os consumidores podem esperar os mesmos resultados. Se você usar depoimentos em seus anúncios, os guias de endosso revisados ​​da FTC oferece duas opções: 1) Ter provas adequadas para apoiar a afirmação de que os resultados mostrados no anúncio são típicos, ou 2) Divulgar de forma clara e visível o desempenho geralmente esperado nas circunstâncias mostradas no anúncio. Afirmações como “Seus resultados podem variar” ou “Resultados atípicos” não resolverão o problema.

Violar um pedido da FTC custará caro. Como demonstra a pena civil de 3 milhões de dólares neste caso, desrespeitar um acordo existente tem um preço. A FTC não responde favoravelmente quando os consumidores são enganados uma segunda vez e tomará as medidas necessárias para fazer cumprir a sua ordem.