Antigamente, a tendência no TikTok era possuir dezenas de xícaras Stanley, exibindo cada bem precioso como uma exposição em um museu. Agora, essa ideologia foi substituída por influenciadores que acabaram de uma xícara Stanley e realmente usá-lo – uma tendência chamada “núcleo de subconsumo.”

O núcleo do subconsumo é enquadrado como o antídoto para o consumo excessivo. Parece uma alternativa refrescante e, de certa forma, é. Incentivar as pessoas a evitar tendências e a usar o que têm, apesar da estética que isso possa criar, é uma coisa boa. Mas por que temos de transformar até mesmo isso – evitar gastos estéticos – numa estética em si? Com o núcleo do subconsumo, criamos uma correção excessiva do consumo excessivo de forma tão agressiva que criamos outra forma de consumismo que nos mantém presos ao mesmo ciclo.

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À medida que navegamos na fase avançada do capitalismo, onde as nossas identidades estão cada vez mais ligadas ao que compramos ou recusamos comprar, ambos os extremos – consumo excessivo e subconsumo – centram as nossas vidas em torno do consumo.

Por que existe o “núcleo de subconsumo”?

No verão passado fui a um carnaval no meu bairro. Sentei-me no navio pirata, uma gôndola aberta que balança para frente e para trás. Isso fez meu estômago embrulhar, depois rastejar de volta à estase e cair novamente. É um dos poucos no carnaval que não me deixou enjoado – os movimentos são tão previsíveis. Iremos recuar e então corrigiremos demais e avançaremos. Parecia que eu poderia ficar sentado naquela gôndola para sempre e nunca mais sair ou me sentir confortável. Mas quando testei minha teoria, descobri que minha hipótese não estava correta. Eventualmente, parei de sentir completamente os efeitos da viagem no navio pirata. Balançando no passeio, senti que estava firme no chão.


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Permanecer em constante estado de correção pode entorpecê-lo; depois de um tempo, começa a parecer a única realidade. Assim como a viagem no navio pirata perde a emoção, o mesmo ocorre com as idas e vindas do consumismo. O subconsumo, posicionado como uma reação ao consumo excessivo, é simplesmente mais uma reviravolta na mesma viagem, levando-nos de um extremo a outro sem nunca sairmos do caminho.

Estamos todos presos num ciclo de identidade centrada no consumo, especialmente online. Separar quem somos daquilo – e como – consumimos tornou-se um teste de grande vontade.

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O que há de errado com o “núcleo de subconsumo”?

Na nossa fase avançada de capitalismo, alimentada pela desigualdade, pela globalização e pela mercantilização, o consumo tornou-se um identificador central. Somos continuamente empurrados entre os extremos do consumo excessivo e do subconsumo, mas de qualquer forma, ainda estamos centrados no consumismo. Você quer participar consumo conspícuo – comprar algo especificamente para mostrar o seu estatuto económico ou social – ou recusar-se a fazê-lo, identificando-se como minimalista.

O problema é que isso pode nos forçar a continuar o ciclo. Neste momento, é fixe consumir pouco – mas se a gôndola recuar, e a história nos mostra que isso acontecerá, regressar aos velhos truques será demasiado fácil, especialmente porque tratamos isso como uma tendência. A cultura de consumo americana prospera com base na insatisfação, e se a sua mudança para consumir menos for puramente estética ou focada em tendências, deixa muito a desejar.

As garrafas de água são talvez as culpadas mais infames das tendências baseadas em commodities, mas não são os únicos itens que prendem nossas carteiras – e autopercepção – em um estrangulamento. Os usuários estavam obcecados com os chinelos Ugg Tasman, mas rapidamente os descartaram depois que descobriram seus saltos continuavam caindo do sapato. O Dyson Airwrap se tornou um símbolo de beleza aspiracional e tecnologia de luxo, rapidamente substituído por idiotas – e se você olhar para a tendência do Google interesse ao longo do tempovocê pode ver que o ciclo de cada um deles entra e sai de popularidade a cada poucos meses.

Não é sua culpa. Vivemos em uma sociedade que mercantiliza tudo, desde vulnerabilidade emocional e amor até desgosto e tristeza, arte e lixo. Qual é a mais nova maneira de centralizar o consumismo em sua vida? A principal tendência do subconsumo.

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Em plataformas como TikTok e Instagramo “núcleo do subconsumo” incentiva a comprar menos, usar o que você já possui e abraçar o minimalismo. Embora a tendência seja uma revolta contra o consumo excessivo, uma resposta mais útil não seria remover completamente o consumismo da nossa identidade?

É fácil compreender o apelo do subconsumo. O consumo excessivo esgotou as nossas carteiras, desordenou os nossos espaços e apodreceu o nosso sentido de autoestima, ao mesmo tempo que inundou os nossos feeds das redes sociais com infinitas sugestões para comprar mais. Mas o subconsumo, embora aparentemente diferente, não resolve a questão central. A forma como a tendência é apresentada no TikTok centra o subconsumo como uma escolha estética e não como uma verdadeira mudança de estilo de vida. Promove a acção individual em vez de abordar a questão questões sistêmicas maiores relacionadas ao consumismo e ao desperdício. E, ao mesmo tempo que tenta desviar o nosso olhar do consumismo, faz o oposto.

De acordo com um estudo da Política Ambiental Globalmuitos esforços estão sendo feitos para tornar o consumo melhor para o meio ambiente. Mas o progresso “precisa ser visto no contexto de uma população global crescente e de um consumo per capita crescente, onde os estados e as empresas deslocam grande parte dos custos do consumo para longe daqueles que fazem a maior parte do consumo”. O estudo argumenta que é necessário haver “mais cooperação global para mitigar os efeitos ecológicos do consumo”.

Em última análise, a fixação constante em quanto ou pouco consumimos mantém-nos presos num ciclo onde o consumismo define a nossa identidade. Ainda estamos viajando, oscilando entre extremos, sem nunca conseguir sair.